Sunday, July 22, 2018
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Effiziente Entwicklung einer Marken Persönlichkeit

Innovatives Tool zur Entwicklung der Marken-Persönlichkeit,  Marken-Strategie, Marken-Positionierung oder einer Re-Positionierung.   Marken stehen vor immer größeren Herausforderungen um auf der eine Seite Aufmerksamkeit zu schaffen und auf der anderen Seite eine konsistente Wahrnehmung in einer Vielzahl von

Innovatives Tool zur Entwicklung der Marken-Persönlichkeit,  Marken-Strategie, Marken-Positionierung oder einer Re-Positionierung.

 

Marken stehen vor immer größeren Herausforderungen um auf der eine Seite Aufmerksamkeit zu schaffen und auf der anderen Seite eine konsistente Wahrnehmung in einer Vielzahl von teilweise unübersichtlichen Kommunikationskanälen zu erreichen. Auf der einen Seite steht der Kunde immer mehr im Mittelpunkt. Um ihn werden eine entsprechende Customer Experience und die Customer Journey konstruiert, um den Kunden in und durch den ‚Marketing-Funnel‘ zu führen.

 

Im Idealfall spielt dabei die Marke eine wichtige Rolle, denn ihre Persönlichkeit sollte diverse touch-points gestalten. Es ist ein Missverständnis, wenn die Marke dabei immer wieder ihre Persönlichkeit verändert, um dem potentiellen Kunden zu gefallen. Mit einer wechselnden Persönlichkeit entsteht keine glaubhafte Beziehung. Es ist auch ein Missverständnis, wenn sich die Marke immer den entsprechenden potentiellen Kundenprofilen anpasst, um schneller zu gefallen.

 

Eine eindeutige, authentische und nachhaltige Marken-Positionierung kann so nicht entwickelt werden. Aber wie entsteht dann die Identität der Marke? Bei der Positionierung der Marke stellt sich immer wieder die Frage, ob es eine outside/in oder inside/out Positionierung sein soll. Beides kann richtig sein, ist aber in Wirklichkeit sehr stark von Dienstleistung/Produkt abhängig, vom Wettbewerbsumfeld oder Ecosystem, von der Bedarfsgruppe und von der Marken-Persönlichkeit selbst.

 

Während viele dieser Bereiche verhältnismäßig einfach zu erfassen sind, ist die Definition einer klaren und identifizierbaren Marken-Persönlichkeit immer wieder eine Herausforderung. In der Regel werden dazu Workshops genutzt oder Interviews mit möglichst vielen Stakeholdern geführt.

 

Dies funktioniert in kleinen Unternehmen sehr gut, in mittelständischen Unternehmen ist dies über Fokusgruppen ebenfalls gut zu schaffen, aber je größer und dezentraler eine Organisation ist, desto mehr kann sich das Persönlichkeitsbild der Marke verschieben. Damit erhöht sich auch das Risiko einer fehlerhaften oder leblosen Persönlichkeit. Noch schwieriger wird es, wenn Vertriebspartner oder Kunden mit in die Ermittlung der Persönlichkeit eingebunden werden sollen. Dann wird der Prozess recht kosten- und zeitintensiv.

 

Mit dem Brand Reflections Tool ist es gelungen, die Ermittlung einer aktuellen oder zukünftigen Markenpersönlichkeit über einen digitalen Prozess abzubilden.

Auf welcher Methode basiert Brand Reflections?

Die Brand Reflections Methode hat ihren Ursprung in der Messung, Bildung und Entwicklung von Team-Beziehungen und Gruppenkulturen in Unternehmen. Dabei geht es um die Wahrnehmung von Persönlichkeiten im täglichen Umgang. Hier liegt die Verbindung zu Marken, bei denen es ebenfalls um die Wahrnehmung geht. Die Wahrnehmung zwischen Konsumenten/Kunden und der Marke mit ihrer eigenen Persönlichkeit. Beide Beziehungen weisen viele wichtige psychologische Gemeinsamkeiten auf.

 

In beiden Fällen entsteht durch das Prisma der Persönlichkeitsmerkmale und -eigenschaften eine eigene Wahrnehmung und Meinung. Für jede Marke, mit der wir in Kontakt kommen, auch wenn dies nur auf einer sehr oberflächlichen Ebene geschieht, entwickeln wir eine Reihe von Merkmalen oder Ansichten, die der entsprechenden Marke zugeordnet werden. Dies geschieht oft auf einer unterbewusstem Ebene und beeinflusst damit die Beziehung zu einer Marke massgeblich.

Wie funktioniert das Brand-Reflections Tool?

Das Tool basiert auf einem Marken Reflexionsmodell der Persönlichkeit. Diese Markenreflexionen enthält 16
unterschiedliche Markenprofile. Diese 16 Profile werden 4 Quadranten gruppiert.

 

Um die Ergebnisse entsprechend zu generieren, werden die Teilnahme zur Einschätzung der Marken über ein Webtool eingeladen. Das Ausfüllen über das tool dauert lediglich 10-15 Minuten und kann in unterschiedlichen Sprachen erfolgen. Danach stehen bereits die Resultate mit quantitativen und qualitativen Informationen zur Verfügung.

Marken Persönlichkeit

Beispiel für eine Brand Reflection Ergebnis Zusammenfassung für die Marken-Persönlichkeit

Marken Persönlichkeit

Beispiel für ein Brand Reflection Vergleich von Marken-Persönlichkeiten in den 16 Matrixprofilen

 

Welche wesentlichen Vorteile bietet das Brand-Reflections tool?

  • Keine Begrenzung der Teilnehmeranzahl. Ideal für globale und dezentrale Organisationen.
  • Darstellung von unterschiedlichen Ebenen innerhalb einer Erhebung (Ergebnisse nach Abteilungen, Ländern, intern oder extern o.a.).
  • Wiederholung des Verfahrens in beliebigen Zeitabständen, um Erfolg oder Veränderung zu messen (KPI’s für Brand-Score-Card, Balance-Score-Card u.a.).
  • Sehr schneller Prozess der Erhebung und zur Ermittlung der Ergebnisse (webbasierte Applikation).
  • Wesentlich geringere Kosten im Vergleich zu einer Serie von Workshops.
  • Genaueres Ergebnis für die Markenpersönlichkeit aufgrund der hohen Anzahl von möglichen Teilnehmern.

 

Wenn Sie an Methode, Prozess und der Entwicklung einer Markenstrategie mit dem Brand-Reflections Tool interessiert sind, dann nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf.

Holger Ambroselli has worked in brand and strategy development as entrepreneur and consultant for many years. His international experience and knowledge in intercultural brand management have made him a sought-after strategy thinker, keynote speaker and brand coach. He is also one of the drivers behind ‚Sam’s Strategy Kitchen‘, which supports a company’s transformation by creating customer and business value through experience design innovation.

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