Thursday, May 24, 2018
Discover a world of strategic thinking and business ideas!
Home / Strategy  / Marken Loyalität als Mogelpackung? Droht ein Burnout?

Marken Loyalität als Mogelpackung? Droht ein Burnout?

Marken Loyalität wird in vielen Strategiepapieren immer wieder als ein wichtiger Erfolgsfaktor gesehen. In der jüngsten Vergangenheit wenden sich allerdings immer mehr Kunden von Marken ab, was zu einem massivem Verlust an Marken Loyalität führt.

Marken Loyalität wird in vielen Strategiepapieren immer wieder als ein wichtiger Erfolgsfaktor gesehen. In der jüngsten Vergangenheit wenden sich allerdings immer mehr Kunden von Marken ab, was zu einem massivem Verlust an Marken Loyalität führt. Immer mehr Marken droht das Burn-Out Syndrom.

zur englischen Version dieses Artikel >

Einige Gründe dafür sind offensichtlich, denn die Anzahl der verfügbaren Herstellermarken hat sich in den letzten zehn Jahren verdoppelt, wobei aus Konsumentensicht die Anzahl der gekauften Marken pro Haushalt gleich geblieben ist (lt. Studie der GfK und Serviceplan Gruppe ‚Vorsicht! Marken-Burnout‘). Ein weiterer Grund ist die immer höhere Verfügbarkeit von Produkten in einer zunehmenden Anzahl von Kanälen bei gleichzeitig rückläufigen Marketinginvestitionen. Und es ist auch kein Geheimnis mehr, dass Konsumenten ihr Kaufverhalten aufgrund der fast uneingeschränkten Möglichkeiten inklusive Preisangeboten angepasst haben. Der Verlust an Marken Loyalität sollte also nicht wirklich verwundern?

In der oben bereits angeführten Studie aus dem Jahr 2013 werden vier unterschiedliche Klassifizierungen von Marken vorgenommen:

# Growth Brands (29%); Marken mit einem Zugewinn an Marktanteilen und dem Erhalt/Ausbau von Stammkunden
# Stable Brands (18%); Marken mit konstantem Markt- und Stammkundenanteil
# Retreat Brands (12%); Marken mit einem Verlust an Marktanteilen aber einem stabilen Stammkundenanteil
# Burnout Brands (41%); Marken, die in hohem Maße loyale Stammkunden durch illoyale Gelegenheitskäufer ersetzen müssen.

Die Studie belegt weiter, dass innerhalb von drei Jahren fast jeder zweite Stammkunde verloren geht.

Diese Daten sind ebenfalls keine Überraschung, denn die Entwicklung wurde bereits im Buch ‚The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It‚ (2008) von den Autoren J.Gerzema und E.Lebar prognostiziert. Gerzema/Lebar zeichnen darin ein klares Bild vom Verlust der Brand Loyalität, deren Ursachen und Folgen. Sie sprechen damals im Rahmen der Finanzkrise noch von einer Vertrauenskrise gegenüber Marken. Diese Entwicklung hat sich bis heute weiter verschärft und Herstellermarken kämpfen immer verzweifelter um den Erhalt von Stammkunden.

Marken Loyalität: von inside/out zu outside/in

Aktuell wandeln sich viele Markenstrategien von einer inside/out in die outside/in Perspektive. Bei einer outside/in Strategie stellen Unternehmen den Kunden ‚zentral‘ in den Mittelpunkt der Marke und machen ihn scheinbar zum strategischen Ausgangspunkt. Daraus resultiert u.a. die aktuell sehr weit verbreitet Thematik der Customer Experience oder auch des Service Design, um die Marke zu ‚up-liften’ und das drohende Burnout zu vermeiden.

In der Realität sind allerdings selbst hier die meisten Strategien noch immer um das Produkt bzw. die Dienstleistung entwickelt. Kundenorientierung heisst die ‚Verpackung‘ und so sollen Kunden lediglich leichter zum Kauf animiert werden. Ein wirklicher ‚Shift‘ mit dem Kunden als Ausgangspunkt für die Strategie wird kaum verzogen.

Wenn dies der Fall wäre, dann müssten sich Unternehmen viel öfter eine ‚What if’ (Was wäre wenn…) Frage stellen. Im Hinblick auf die Thematik der Kundenloyalität in einer outside/in geführten Strategie wäre die Frage dann:

was wäre wenn wenn unsere Marke loyal zu seinen Kunden wäre?

Wie spannend könnte es sein, wenn z.B. eine Bank ihre Marke loyal zu seinen Kunden aufstellt. Dies würde das gesamte Produkt- und Serviceprofil der Bank revolutionieren. Dann treiben nicht mehr die Provisionen das Geschäft, sondern wirklich die Kunden!

Gerade Banken würde dieser Innovationssprung sehr gut stehen, denn sie haben schließlich einen Maßgeblichen Anteil am massiven Vertrauensverlust von Marken. Im Finanzsektor ist es nur noch eine Frage der Zeit, dann werden sich die Geschäftsmodelle der Großbanken in den vielen ‚disruptiven‘ Ansätzen der neuen Zeit auflösen, welche in vielen Fällen wirklich vom Kundennutzen getrieben sind. Die ‚All-in-one Bank‘ wird es dann nicht mehr geben.

Logo_VW_Abgasskandal_Brand_Nomads

Ein weiteres Beispiel für den Vertrauensverlust von Marken und deren Hintergrund ist aktuell mit der Marke VW zu erleben. Wenn nicht jetzt wann dann? Die große Vertrauenskrise von Volkswagen ist eine große Chance für den Konzern sich loyal gegenüber seinen Kunden zu verhalten. In der Folge des Abgasskandals lediglich die Produktstrategie neu aufzustellen und e-mobility in den Kern der Marke zu befördern, ist mit Sicherheit nicht der ultimative Schritt zum Aufbau von neuem Vertrauen. Ob sich Motorenentwickler und Ingenieure wirklich zu Batterie- und Softwareexperten wandeln lassen bleibt dabei die große Frage.

Mit echter Marken Loyalität gegenüber dem Kunden würde Volkswagen jedes seiner Autohäuser revolutionieren, den Umgang mit Kunden verändern und neue Serviceleistungen entwickeln. Die Marke bekäme so die Chance, einen authentischen Kern entstehen zu lassen. Aber, um die Frage nach dem ‚Was wäre wenn…‘ zu beantworten und in der Folge auch in die entsprechende Umsetzung zu kommen, dafür benötigt es natürlich Mut um die Komfortzone zu verlassen!

Weil es immer wieder ein gern genutztes Markenbeispiel ist: Apple. Ja, die großen ‚game changer‘ von Apple, iTunes und iPhone, resultieren aus einer ‚What if‘ Frage. An Apple ist aber auch sehr gut zu sehen, wie schwierig es ist, den Kurs zu halten.

Das Unternehmen macht nur noch kleine Evolutionssprünge und ein Apple Shop orientiert sich schon lange nicht mehr am Kunden. Die Marke will den Kunden dominieren und setzt eine alt bewährtes inside/out Konzept (von innen getrieben) um, welches allerdings um vieles stärker und dominanter ist als dies in der Vergangenheit von Marken zu erleben war. Apple dominiert in der Distribution, bei Hard- und Software, Service und mit Daten/Kundenwissen. Der Erfolg gibt dem Unternehmen bis heute recht. Ob dies aber auch nachhaltig genug ist wird sich zeigen. Auch Steuerdeals und komplexe Konzernstrukturen zum Nutzen der eigenen Gewinnmaximierung sind heute transparent und werfen Schatten auf eine Marke. Sie stellen auf keinen Fall eine Loyalität zum Kunden dar.

Apple_Store_Brand_Nomads

Wenn der Wandel des Begriffs Brand Loyalty (Marken Loyalität) in Customer Loyalty die Veränderung zu mehr outside/in zeigen soll, ist dies ein großer Schwindel. Eine wirkliche Marken Loyalität gegenüber Kunden gibt es noch immer ausgesprochen selten. Und oft sind es nur so winzige Entgegenkommen im Bereich ‚Kulanz‘, welche Kunden glücklich machen sollen. Dies hat nichts mit Loyalität zu tun, sondern viel mehr mit der Angst, den nächsten Stammkunden zu verlieren.

Wenn Marken ihren Burnout vermeiden wollen, wird es Zeit für einen echten Loyalty-Shift. Marken sollten anfangen sich loyal gegenüber ihren Kunden aufzustellen und den Mut haben, sich damit auch neu zu erfinden.

 

Holger Ambroselli has worked in brand and strategy development as entrepreneur and consultant for many years. His international experience and knowledge in intercultural brand management have made him a sought-after strategy thinker, keynote speaker and brand coach. He is also one of the drivers behind ‚Sam’s Strategy Kitchen‘, which supports a company’s transformation by creating customer and business value through experience design innovation.

NO COMMENTS

POST A COMMENT